مطالب
روانشناسی تولید محتوا
- توضیحات
هرروزه میلیون‌ها تبلیغ در سرتاسر جهان تولید می‌شوند و به نمایش درمی‌آیند: تبلیغات تلویزیونی، رادیویی، بنرها، کاتالوگ‌ها، محتواهای شبکه‌های اجتماعی، کپی بلاگ‌ها و ... راستش را بخواهید ما هدف بمباران اطلاعاتی تبلیغات مختلف هستیم. حالا که خودمان را در جایگاه مخاطبان این تهاجم تبلیغاتی قرار داده‌ایم، خوب است به این فکر کنیم که چه چیز باعث می‌شود تا از میان تمام این تبلیغات، تنها بعضی از آن‌ها بر ما اثر بگذارند.
ما به عنوان مصرف‌کنندگان این تبلیغات در صورتی به استفاده از خدمات یا محصولات یاد شده در تبلیغ ترغیب می‌شویم که تحت تأثیر آن‌ها قرار گرفته باشیم. روانشناسی یکی از علوم حیاتی است که با ورود به عرصه‌ی بازاریابی دیجیتال، آن را متحول کرد و روش‌های جدید علمی را برای تحت تأثیر قرار دادن مخاطب به بازاریابان و تولیدکنندگان محتوا نشان داد.
روانشناسی تولید محتوا و قیف بازاریابی محتوایی
قیف بازاریابی محتوایی یکی از کاربردی‌ترین مدل‌ها در دیجیتال مارکتینگ است که سفر مخاطب را از ابتدای مسیر همراهی با برند شما تا تبدیل شدن به مشتری ثابت‌تان نشان می‌دهد. توصیه می‌کنیم قبل از ادامه‌ی این مقاله، مطلب قیف بازاریابی محتوایی را بخوانید تا بتوانید به راحتی این مبحث را پی بگیرید.
قیف بازاریابی به شکل‌های مختلفی ارائه می‌شود. یکی از معروف‌ترین مدل‌های قیف بازاریابی محتوایی مدل AIDA است. AIDA از حروف اول چهار کلمه تشکیل شده که قسمت‌های مختلف قیف یا به عبارتی مراحل مختلف حرکت مشتری در قیف را به ما نشان می‌دهند. اجازه بدهید نگاهی دقیق‌تر به هریک از این چهار مرحله بیندازیم:
- Attention یا Awareness – توجه یا آگاهی:
در این قسمت که همان بالای قیف یا قسمت پهن‌تر آن است، توجه مخاطب نسبت به برند شما جلب یا به عبارتی نسبت به وجود شما آگاه می‌شود. اما روانشناسی کجای ماجراست؟ علم روانشناسی در این مرحله کاری می‌کند که شما با بیشترین تأثیر ممکن بر روان مخاطب، توجه او را به مؤثرترین شکل ممکن جلب کنید.
- Interest – علاقه‌مندی:
وقتی توجه مخاطب به شما جلب شد و برند شما را شناخت، نوبت آن می‌رسد تا محتوایی تولید کنید که مخاطب به کمک آن نسبت به نام تجاری شما علاقه‌مند شود. روانشناسی در این مرحله هم به کمک شما می‌آید تا محتوایی بنویسید که علاقه در خودآگاه و ناخودآگاه مخاطب ایجاد شود.
- Desire – تمایل:
مخاطب دارد در طول قیف پایین می‌رود. علم روانشناسی به شما کمک می‌کند تا حرکت مخاطب را در مسیری که لحظه به لحظه تنگ‌تر و حرکت در آن سخت‌تر می‌شود تسهیل کنید.
محتوای این مرحله باید کاری کند تا مخاطب نسبت به استفاده از خدمات و محصولات شما تمایل پیدا کند؛ یعنی تصمیم بگیرد که به مشتری شما تبدیل شود.
- Action – اقدام:
این آخرین مرحله است؛ تنگ‌ترین قسمت قیف بازاریابی محتوا؛ جایی که محتوای شما کاری می‌کند که مخاطب علاقه‌مند، دست به اقدام بزند و از شما خرید کند. محتوای این مرحله به کمک علم روانشناسی کاری می‌کند تا احتمال اقدام در مخاطب شما افزایش پیدا کند.
اشراف یک تولیدکننده‌ی محتوا به مباحث مهم روانشناسی مخاطب باعث می‌شود تا بتواند احساسات مخاطبش را به نحوی مؤثر و مطلوب برانگیزد و با رقم زدن تجربه‌ای مثبت برای او، مخاطب را مشتری وفادار خود تبدیل کند.
چرا به روانشناسی تولید محتوا نیاز داریم؟
بر اساس یک اصل مطرح در روانشناسی مخاطب به نام ELM یا «مدل احتمال ارزیابی»، روانشناسان معتقدند که مخاطب هنگام مواجهه با یک پیام یا محتوای تبلیغاتی، دو مسیر احتمالی را در پیش می‌گیرد. بیایید وارد تئوری‌های پیچیده‌ی روانشناسی نشویم و مسئله را ساده کنیم. این اصل مهم بیان می‌کند که بعضی از مخاطبان نسبت به کلمات واکنش مطلوب‌تری دارند درحالی که دسته‌ی دیگر نسبت به تصاویر و محتوای بصری واکنش بهتری دارند.
این اصل مهم روانشناسی به تولیدکنندگان محتوا کمک می‌کند تا بهترین نوع محتوا را برای مخاطبان خود انتخاب و تولید کنند. خوب فکر می‌کنید در این دوراهی انتخاب بین محتوای متنی یا بصری کدامیک را باید انتخاب کنید؟
این‌جا همان‌جایی است که شناسایی و تعیین پرسونای مخاطب به کمک تولیدکنندگان محتوا می‌آید تا بر اساس آن بتوانند بهترین نوع محتوا را برای مخاطبان‌شان انتخاب کنند. توصیه‌ی روانشناسان استفاده از ترکیب این دونوع محتوا به صورت همزمان است. محتوای متنی در کنار محتوای بصری کاری می‌کند تا طیف وسیعی از مخاطبان با ویژگی‌های شخصیتی و روانی مختلف نسبت به آن جلب شوند.
همین موضوع را می‌توان به انواع کانال‌های انتشار محتوا هم تعمیم داد. بر اساس مدل ELM باید محتوای خود را از طریق کانال‌های مختلف به دست مخاطب برسانید و تنها به مثلاً پست‌های سایت‌تان قانع نباشید. این تنوع، مسیرهای شناختی مختلف را در ذهن مخاطبان‌تان فعال می‌کند و باعث می‌شود تا ارتباط بهتری با شما برقرا کنند.
روانشناسی کاری می‌کند تا محتوانویسان بهترین راه‌های ارتباط با مخاطب را در پیش بگیرند و با تأثیر بر روان مخاطبان، برند مورد نظر را به یکی از محبوب‌ترین برندهای موجود در میان آن‌ها تبدیل کنند.
تکنیک‌های طلایی روانشناسی تولید محتوا
بسته به این‌که هدف‌تان از تولید محتوا چه باشد، تکنیک‌های مختلفی برای تأثیر گذاشتن بر روان و ذهن مخاطب وجود دارد که باعث می‌شوند ارتباط میان شما و مخاطب‌تان محکم‌تر شود. بیایید نگاهی به بعضی از جذاب‌ترین این تکنیک‌ها بیندازیم.
- تکنیک کمبود
دقت کرده‌اید که وقتی جنسی در بازار کم می‌شود چقدر تقاضا برای آن بالا می‌رود؟ بسیاری از بازاریابان از این اصل روانشناسی برای تبلیغ کالا و خدمات خود استفاده می‌کنند. برای مثال برای دوره‌های آموزشی خود ظرفیت محدودی را در نظر می‌گیرند یا بزرگ‌ترین شرکت‌های ماشین‌سازی، نوع خاصی از اتوموبیل‌های خود را در تعدادی محدود و برای افرادی خاص تولید و روانه‌ی بازار می‌کنند.
- اثر ارابه‌ی موسیقی
این یکی از معروف‌ترین تکنیک‌های روانشناسی تولید محتواست. بر اساس نظریه‌ی «اثر ارابه‌ی موسیقی» بسیاری از مردم کاری را تنها به این دلیل انجام می‌دهند که دیگران آن را انجام می‌دهند. این تکنیک در تولید محتوا به شما کمک می‌کند تا با تأثیر بر تعداد مشخصی از افراد، دیگران را هم به واسطه‌ی این اثر با خود همراه کنید.
- تکنیک اثر متقابل
اگر کسی با شما رفتار خوبی داشته باشد، شما هم نسبت به او احساس خوبی خواهید داشت و احتمالاً دوست دارید محبت او را جبران کنید. تولیدکنندگان محتوا از این اصل مهم روانشناسی استفاده می‌کنند تا مخاطبان را به سمت خود جلب کنند.
تولید محتوای ارزشمند و سودمند برای مخاطب باعث می‌شود تا او شما را دوست بدارد و به صورت ناخودآگاه نسبت به قدم برداشتن در راستای اهداف شما ترغیب شود. وقتی محتوای ارزشمند و راهگشایی را برای مخاطب خود تولید می‌کنید، کاری می‌کنید تا مخاطب هم بر اساس اثر متقابل به پیشرفت کسب‌وکار شما کمک کند.
- تکنیک اقتدار
اقتدار و اعتبار شما یکی از فاکتورهای مهمی است که مخاطب را نسبت به شما کنجکاو می‌کند و باعث می‌شود تا شما را دنبال کند. یک صدای مقتدرانه، یک پیام قدرتمند و یک رهبر فکری بانفوذ می‌تواند یک برند را به اوج قله‌های موفقیت برساند.
تولید مداوم محتوای باکیفیت و ارزشمند باعث می‌شود تا ذره‌ذره این اقتدار را به دست آورید و جایگاه خود را در میان مخاطبان تثبیت کنید.
۵ احساس مهم که باید در خواننده برانگیزید
روانشناسی تولید محتوا بر ۵ احساس مهم در انسان تمرکز دارد. متخصصان تولید محتوا معتقدند که با دست گذاشتن روی این احساسات می‌توانید بیشترین تأثیر را بر مخاطب خود بگذارید.
- احساس ترس
ایجاد احساس ترس و وحشت یکی از عجیب‌ترین و در عین حال مؤثرترین تکنیک‌ها در روانشناسی تولید محتواست. آن تصویر وحشتناک ریه را روی پاکت‌های سیگار دیده‌اید؟ استفاده از چنین تصویری برای نشان دادن ضرر و زیان یک محصول، روشی است که تا حدی می‌تواند افراد را از مصرف آن بازدارد.
یک نمونه‌ی خوب دیگر درباره‌ی تاکتیک ترس، هشدارهایی است که به طرق مختلف درباره‌ی گرمایش زمین داده می‌شود. همین احساس خطر و ترس باعث می‌شود تا افراد بسیاری نسبت به رعایت توصیه‌های محیط زیستی توجه بیشتری نشان دهند.
- احساس خشم
وقتی پای موضوعات مهم سیاسی، اجتماعی، اقتصادی و حقوق بشری پیش می‌آید یکی از مهم‌ترین احساسات بشر همین احساس خشم است. خشم کاری می‌کند که انسان برای مقابله با نابسمانی بلند شود و دست به اقدام بزند.
- احساس شگفتی یا تعجب
وقتی شگفتی و تعجب را در مخاطب خود برمی‌انگیزید کاری می‌کنید تا سطح توجه در او به بیشترین میزان ممکن برسد. شگفتی باعث می‌شود تا مخاطب شما نسبت به محتوا کنجکاو شود و بخواهد آن را ادامه دهد تا چیزهای بیشتری درباره‌ی آن بداند.
- احساس لذت
لذت اساسی‌ترین احساسی است که باید روی آن دست بگذارید. درواقع عمده محتواهای شما باید بر بیدار کردن این احساس در مخاطب و ایجاد تجربه‌ی لذتبخش برای او تمرکز داشته باشد. لذت احساسی است که مخاطب را عاشق شما می‌کند و باعث می‌شود تا همواره شما را دنبال کند.
- احساس حرص و ولع
این احساس را در مخاطبان‌تان بیدار کنید تا ولع دنبال کردن شما را داشته باشند. حرص و ولع از مهم‌ترین موتورهای محرکه‌ی انسان هستند. ما انسان‌ها زیاده‌خواه و آرمان‌گرا هستیم و دوست داریم در همه‌چیز پیشتاز باشیم و بهترین‌ها را به دست آوریم.
به مخاطب بگویید که بهترین راه را برای حل مشکلش سراغ دارید. به او بگویید که محصول شما باعث می‌شود زودتر از دیگران به پاسخ سوال یا هدفش برسد. البته این را فراموش نکنید که نباید از صداقت دور شوید. اگر بتوانید این احساسات را به درستی و صادقانه در مخاطب برانگیزید و او را به مقصودش برسانید، عاشق‌تان می‌شود.
منابع:
