مطالب
جایگاه بازاریابی محتوا در قیف بازاریابی دیجیتال
- توضیحات
از مارک‌های تجاری بزرگ گرفته تا استارتاپ‌های کوچک، لزوم بازاریابی محتوایی بر کسی پوشیده نیست. یک استراتژی درست محتوایی می‌تواند مردم را در قیف بازاریابی شما از مخاطب عام به مشتری دائمی تبدیل کرده و به رونق هرچه بیشتر کسب‌وکار شما کمک کند.
برای آن‌که بتوانیم نقش و جایگاه بازاریابی محتوایی را در قیف بازاریابی بهتر درک کنیم، ابتدا لازم است بدانیم قیف بازاریابی چیست.
راهنمای مطالعه متن
قیف بازاریابی محتوا چیست؟
قیف بازاریابی سیستمی است که با استفاده از سلسله محتواهای هدفمند و فکرشده، افراد را مرحله به مرحله با شما همراه می‌کند تا جایی که این افراد در نهایت از مخاطب به مشتری شما تبدیل شوند؛ مشتری‌هایی که بابت خدمات و محصولات شما پول پرداخت می‌کنند.
یک قیف را تصور کنید. تمام افرادی که بالای این قیف و در دهانه‌ی پهن آن قرار دارند، ممکن است از محصولات و خدمات شما مطلع باشند؛ این‌ها مشتریان بالقوه‌ی شما هستند.
همان‌طور که از بالای قیف به سمت گردن آن حرکت می‌کنیم، آناتومی قیف کوچک‌تر و مجرای عبور تنگ‌تر می‌شود. بنابراین بسیاری از مخاطبان شما در طول این مسیر ریزش می‌کنند. تا جایی که وقتی به انتهای قیف می‌رسیم تعداد بسیار کمی از آدم‌ها باقی مانده و مشتری شما شده‌اند.
کارشناسان مختلف قیف بازاریابی را به قسمت‌های مختلفی تقسیم‌بندی می‌کنند اما به‌طور کلی قیف بازاریابی از سه قسمت مهم تشکیل شده:
- بالای قیف - Top Of Funnel (TOFU)
این قسمت مربوط به آگاه کردن مخاطب است. برند شما باید توسط آدم‌ها شناخته شود. در این مرحله باید توجه مخاطب را به خودتان جلب کنید. این قسمت وسیع‌ترین سطح قیف را به خود اختصاص می‌دهد. بنابراین مخاطب فرصت کافی برای آشنا شدن با شما را خواهد داشت.
- میانه‌ی قیف Middle Of Funnel (MOFU)
در قسمت میانی قیف که به آن قسمت تعاملی هم می‌گویند باید با مخاطبتان وارد تعامل شوید. این قسمت مربوط به تولید و انتشار شکلی متفاوتی از محتواست. مخاطب ممکن است شما را با رقیبان‌تان مقایسه کند یا نظرات دیگر مشتری‌ها را درباره‌ی شما بخواند. در پایان این مرحله اگر خوب عمل کنید مخاطب به برند شما علاقه‌مند می‌شود.
- پایین قیف Bottom Of Funnel (BOFU)
از این مرحله معمولاً با نام‌های مرحله‌ی اقدام یا مرحله‌ی لذت یاد می‌کنند. در این مرحله مخاطب که دیگر چیزی نمانده به مشتری شما تبدیل شود، احساس می‌کند به خدمات و محصولات شما نیاز دارد. بنابراین تصمیم می‌گیرد تا در جهت رفع نیاز خود اقدام کند.
به‌این ترتیب شما مشتریان بالقوه را طی فرایندی هدفمند به مشتریان بالفعل تبدیل کرده‌اید. به یاد داشته باشید آن‌چه باعث سهولت حرکت مخاطب شما در این قیف می‌شود، محتوایی است که در هر مرحله تولید می‌کنید. محتوای هر مرحله باید به‌طور اختصاصی برای همان مرحله تنظیم و تولید شود و پاسخ‌گوی نیاز مخاطب در آن سطح باشد.
محتوای مناسب برای هرکدام از قسمت‌های قیف چیست؟
همان‌طور که دیدیم هریک از قسمت‌های قیف ویژگی‌هایی دارند که باتوجه به آنها باید محتوای متفاوتی را برای‌شان درنظر گرفت. در این قسمت محتوای مناسب هر قسمت را بررسی می‌کنیم.
محتوای مناسب برای بالای قیف
هدف این نوع از محتوا: جذب غیر مستقیم مخاطب – آگاهی از برند
تاکتیک: تولید محتوای آموزشی و وایرال
در این مرحله از بازاریابی محتوا تمرکز شما بر این است که نام تجاری‌تان را بر سر زبان‌ها بیندازید. در این صورت مشتریان بالقوه شما را خواهند شناخت. یکی دیگر از کارهایی که لازم است در این مرحله انجام شود کنجکاو کردن مخاطب است.
قسمت بالایی قیف جایی است که قدرت شما برای مانور دادن زیاد است. در این مرحله حتی ممکن است بخواهید بعضی از مخاطبان‌تان را به خرید از خودتان ترغیب کنید، با این حال باید مراقب باشید چه می‌گویید. این مرحله جای حرف زدن از خودتان نیست. درعوض باید ببینید مخاطب چه نیازهایی دارد و دوست دارد چه چیزهایی را بیاموزد. در این مرحله باید در صدد رفع نیازها و پاسخ دادن به پرسش‌های مخاطب باشید.
محتواهای زیر در این مرحله به کارتان می‌آیند:
- پست‌های سایت
- درج تصاویر مختلف از محصولات
- وبینارها
- جزوه‌های آموزشی
- راهنمای جامع
- خبرنامه‌های الکترونیکی
- نظرسنجی‌ها
- افزونه‌های امتیازدهی
درواقع در این مرحله شما محتوا تولید نمی‌کنید تا مخاطبان‌تان را به خرید از خودتان تشویق کنید، بلکه محتوا تولید می‌کنید تا آگاهی آنها را بالا ببرید و به سوالات‌شان جواب بدهید.
محتوای مناسب برای میانه‌ی قیف
هدف این نوع از محتوا: تعامل مستقیم با مخاطب
تاکتیک: تولید محتوای دقیق درباره‌ی نیازهای مشخص مخاطب
در این مرحله باید محتواهایی را به مخاطب عرضه کنید که به آنها کمک کند محصولات شما را ارزیابی کنند. در این مرحله مستقیماً با افرادی حرف می‌زنید که فکر می‌کنید خدمات‌تان برای‌شان مفید است. باید اعتمادشان را جلب کنید و ثابت کنید که می‌توانید در حل مشکلات‌شان به آنها کمک کنید.
در این مرحله محتواهای زیر کمک‌کننده‌اند:
- مطالعات موردی (Case Study)
- دستورالعمل‌ها
- ویدئوهای دمو محصولات
- کاتالوگ‌ها و بروشورهای حاوی ویژگی‌های خدمات و محصولات
محتوای مناسب برای پایین قیف
هدف این نوع از محتوا: تبدیل کردن مخاطب به مشتری
تاکتیک: تولید محتواهایی که برتری محصولات و خدمات شما را نشان می‌دهند - توصیف محصولات و خدمات
بالاخره تلاش‌های شما نتیجه داده و مخاطب‌های شما آماده‌اند تا به مشتری‌های‌تان تبدیل شوند. این قسمت از قیف، باریک‌ترین قسمت آن است. پس باید به‌شدت دقیق باشید و حساب‌شده عمل کنید.
حالا شما می‌دانید کسانی که در قیف مانده‌اند به آن‌چه شما رائه می‌کنید علاقه‌مندند. بنابراین سعی می‌کنید که متقاعدشان کنید آخرین قدم را به سمت شما بردارند. باید مخاطب‌ها را شگفت‌زده کنید و به آنها ثابت کنید ارزش اعتمادشان را دارید.
محتواهای زیر برای این مرحله مناسبند:
- توصیه‌نامه‌های مشتری‌های ثابت
- ری‌ویوها
توصیه‌نامه‌های ویدئویی شکلی از تبلیغات هستند که در آن شخصی با انتشار یک ویدئو، از تجربه‌ی استفاده از محصولی می‌گوید و از آن تعریف می‌کند. اگر کسی به‌طور داوطلبانه برای شما توصیه‌نامه درست نمی‌کند، می‌توانید از مشتری‌های خوب‌تان بخواهید این کار را برای‌تان بکنند.
در این قسمت از قیف کافی است با مخاطب صادق باشید و ویژگی‌هایی را که شما را از دیگران متمایز می‌کنند برای مشتریان‌تان بازگو کنید. حالا شما مشتری‌هایی دارید که برای استفاده از محصولات و خدمات‌تان هزینه می‌کنند.
اما این پایان کار نیست.
یک مرحله‌ی دیگر بیرون از قیف وجود دارد که ضامن موفقیت شما در جذب مشتری است:
تولید محتوا برای تبدیل مشتری تازه به مشتری وفادار
هدف این نوع از محتوا: حفظ مشتری‌های تازه - نگهداری
تاکتیک: تولید محتوای پشتیبان، خدمات پس از فروش
حالا که مشتریان‌تان را پیدا کرده‌اید، باید آنها را حفظ کنید. در این مرحله تمرکز بر حفظ و نگهداری مشتری است؛ تبدیل خریداران رهگذر به مشتریان دائمی وفادار.
این محتواها برای این مرحله پیشنهاد می‌شوند:
- خدمات پس از فروش
- مستندسازی
- پیشنهادهای ویژه
- پشتیبانی محصولات
- اطلاع‌رسانی و پیگیری از طریق ایمیل
در این مرحله نباید قدرت شبکه‌های اجتماعی را دست کم بگیرید. مشتریان شما به احتمال زیاد صفحات فیسبوک، اینستاگرام و توئیترتان را دنبال می‌کنند. انتشار محتواهای مفید و جذاب و پاسخ‌گویی منظم و مسئولانه به دائمی شدن مشتریان شما کمک به‌سزایی می‌کند.
قیف فروش در بازاریابی دیجیتال
یکی از مفاهیم اصلی در بازاریابی دیجیتال مفهوم قیف فروش است. شاید در نگاه اول این عبارت کمی عجیب به نظر برسد، اما استفاده از مفهوم قیف فروش در بازاریابی دیجیتال می‌تواند مشتریان زیادی را به کسب و کار شما جذب کند و بیزینس شما را به یک بیزینس چند میلیاردی تبدیل کند.
اگر مفهوم قیف فروش در بازاریابی دیجیتال برای شما چندان مشخص نیست، یک قیف واقعی را در نظر بگیرید که در قسمت دهانه آن ماده‌ای ریخته می‌شود. هرچه ماده به قسمت میانی و قسمت پایانی قیف نزدیک‌تر می‌شود، مقدار مواد موجود در داخل قیف کمتر می‌شود. قیف فروش نیز دقیقاً به همین معنی است. در هر کسب و کار و فروش محصولی، در ابتدای کار شما مقدار زیادی مشتری بالقوه دارید؛ یعنی بسیاری از افراد ممکن است برند شما را کم کم بشناسند و با کسب و کار شما آشنا شوند، اما بدیهی است که تمامی آنها در انتهای کار از محصولات یا خدمات شما استفاده نمی‌کنند و تعداد آنها در طول مسیر ریزش دارد.
به صورت کلی افرادی که به دنبال جذب مشتری هستند، از طریق روش‌های مختلفی مانند سئو، تبلیغات و ... کسب و کار خود را به دیگران معرفی می‌کنند، اما اگر نتوانند افرادی که به مجموعه آنها جذب شده‌اند را به عنوان مشتری نگه دارند، تمامی تبلیغات آنها بی اثر خواهد بود. در این گونه موارد استفاده از قیف محتوا به کمک مدیر مجموعه می‌آید تا:
- مشتریان خود را طبقه بندی کنند.
- نیازهای مشتریان را شناخته و دقیقاً مطابق با آن عملکرد مناسبی داشته باشند.
- یک مدت زمان مشخص را برای چرخه فروش تعیین کنند.
- مشتریان خود را مدیریت کرده و باعث افزایش فروش مجموعه شوند.
Funneling چیست
در زبان انگلیسی به قیف فروش در بازاریابی دیجیتال funneling گفته می‌شود. در واقع در زبان انگلیسی کلمه funnel به معنای قیف است و funneling نام مصدر آن به معنای ریختن چیزی در قیف است. به صورت کلی funneling دارای ۴ گام مهم و اصلی است. این چهار مورد عبارتند از:
- مرحله آگاهی (awareness)
در این مرحله شما به مشتریانی که در اینترنت و یا شبکه‌های اجتماعی به دنبال نیاز خود هستند، خدمات و محصولات خود را معرفی می‌کنید و در واقع به آنها آگاهی می‌دهید.
- مرحله ایجاد علاقه (discovery)
در این مرحله تقریباً به میانه‌های قیف نزدیک می‌شویم و کار فروش سخت‌تر می‌شود. در این مرحله باید با نشان دادن مزایای برند خودمان به مخاطب برای او ایجاد علاقه کنیم تا مجموعه را کم کم بشناسند و با کسب و کار شما آشنا شوند، اما بدیهی است که تمامی آنها در انتهای کار از محصولات یا خدمات شما استفاده نمی‌کنند و تعداد آنها در طول مسیر ریزش دارد. در این مرحله شما در مشتری ایجاد علاقه می‌کنید تا برند شما را انتخاب کند.
- مرحله تصمیم گیری (consideration)
در این مرحله مشتریان به سمت پایین قیف حرکت کرده‌اند، اما برای تصمیم گیری نهایی خود نیاز به یک نیروی محرکه دارند. استفاده از روش‌هایی مانند قرار دادن جشنواره، تخفیف، فروش ویژه و ... می‌تواند تصمیم گیری را برای مشتری راحت‌تر کند.
- فروش (conversion)
در این مرحله مشتری بالقوه به مشتری بالفعل تبدیل شده است و با راضی بودن از خدمات شما مجدداً به سمت استفاده از خدمات یا محصولات شما جذب می‌شود.
کلام آخر
یک قیف بازاریابی سفر مشتری را از ابتدای مسیر همراهی با شما نشان می‌دهد؛ سفر در مسیری که در ابتدا مثل یک بزرگراه صاف و راحت است اما به مرور مانند جاده‌های کوهستانی تنگ و سنگلاخی می‌شود. این وظیفه‌ی شما به‌عنوان بازاریاب است که با تنظیم استراتژی و تولید محتواهای مناسب، سفر مشتری را در طول این مسیر هموار کنید و کاری کنید تا از ادامه‌ی راه منصرف نشوند.
منابع:
- قیف بازاریابی
- قیف بازاریابی از بالا به پایین چگونه کار می کند
- قیف بازاریابی چگونه کار می کند
- آناتومی یک قیف بازاریابی محتوای قدرتمند
- قیف بازاریابی دیجیتال: چیست ، چگونه می توان یکی ایجاد کرد و چه نوع محتوایی در هر مرحله جوابگو است
- قیف بازاریابی دیجیتال مدرن
- قیف بازاریابی چیست و چگونه از آن استفاده می کنید؟
- قیف بازاریابی برای مبتدیان: یک راهنمای جامع
- محتوای مناسب برای هر مرحله از قیف بازاریابی چیست؟
- محتوا و قیف بازاریابی
- بازاریابی محتوا و قیف بازاریابی: راهنمای جامع
