مطالب
شکاف محتوایی چیست و چگونه آن را برطرف کنیم؟
- توضیحات
تعیین چشم‌انداز و افق انتظار یکی از کارهایی است که افراد موفق در ابتدای هر کاری انجام می‌دهند. این چشم‌انداز و افق انتظار به آن‌ها نشان می‌دهد که قرار است به کجا برسند و چه توقعی از نتیجه‌ی کارشان داشته باشند.
محتوانویسان و بازاریابان محتوایی بزرگ هم پیش از شروع هر فرایند محتوایی افق انتظاری را برای خود ترسیم می‌کنند تا بدانند پس از انتشار محتوای مورد نظر منتظر چه بازخوردها و نتایجی باشند.
بااین‌حال گاهی نتایجی که به‌دست می‌آوریم با افق انتظاری که در ذهن داشته‌ایم فاصله دارند. بررسی شکاف محتوایی و برطرف کردن آن یکی از کارهایی است که برای پیشرفت در زمینه‌ی تولید محتوا باید به آن توجه کنیم.
شکاف محتوایی یعنی چه؟
وقتی مخاطبان فضای وب را به قصد پیدا کردن مطلب یا موضوعی جست‌وجو می‌کنند، به دنبال پاسخ پرسشی خاص یا برطرف کردن نیازی مشخص می‌گردند. اگر محتوای شما پاسخ پرسش و نیاز مخاطب را به‌خوبی بدهد و او را راضی کند که هیچ. اما اگر محتوای شما آن‌چیزی نباشد که مخاطب به دنبال آن می‌گردد چه؟
شکاف محتوا فاصله‌ای است میان آن‌چه کاربران در سطح وب به دنبال آن می‌گردند و نتیجه‌ای که از محتوای شما می‌گیرند. اگر محتوای شما دقیقاً همانی باشد که مخاطب انتظار داشته، شکافی درمیان نیست. اما اگر مخاطب محتوای شما را به قصد دریافتن پاسخ سوالش باز کرد و جوابی نگرفت، پای یک شکاف محتوایی در میان است.
این شکاف حتی در سطح چشم‌انداز و افق انتظار شما هم وجود دارد. بگذارید کمی ساده‌تر به موضوع بپردازیم.
وقتی مخاطبی مطلب شما را باز می‌کند و جواب سوالش را نمی‌گیرد، احتمالاً دلزده می‌شود و از آن به بعد شما را به عنوان انتخاب اول جست‌وجو در نظر نخواهد داشت. این یعنی سلب اعتماد و درنتیجه کاهش ترافیک سایت در درازمدت. حالا بیایید ببینیم افق انتظار شما هنگام تولید محتوا چه بوده.
شما قطعاً می‌خواسته‌اید محتوایی تولید کنید که به وسیله‌ی آن مخاطب را به سایت‌تان هدایت کنید. بنابراین وقتی این افق انتظار محقق نمی‌شود و محتوا ترافیک چندانی برای وب‌سایت شما به همراه ندارد، می‌توانید بفهمید که یک پای قضیه می‌لنگد. این یعنی شما با یک مشکل اساسی مواجهید: شکاف محتوایی.
چگونه شکاف محتوایی را برطرف کنیم؟
وقتی متوجه شدید که بین محتوای موجود شما و آن‌چه مخاطب از محتوای شما می‌خواهد فاصله یا شکافی وجود دارد، باید در صدد رفع آن بربیایید. برای این منظور لازم است شکاف موجود را از همه‌ی جهات مورد تحلیل و بررسی قرار دهید. به این کار تجزیه و تحلیل یا تجزیه‌وتحلیل شکاف محتوایی می‌گویند.
تجزیه و تحلیل شکاف محتوایی فرایندی است که طی آن محتوای موجود را با محتوای مطلوب مقایسه می‌کنیم. این تحلیل به ما اجازه می‌دهد تا کاستی‌های محتوای خود را شناسایی کنیم. بعد از شناسایی کاستی‌ها، نواقص و ایراداتی که باعث شده محتوای ما محتوای مطلوب نباشد، نوبت به رفع آن‌ها می‌رسد.
تجزیه و تحلیل شکاف محتوا به ما کمک می‌کند تا شکاف محتوایی موجود را پر کنیم. این شکاف درواقع فاصله‌ای میان وضعیت فعلی نامطلوب ما و آینده‌ای مطلوب است که محتوای باکیفیت و دقیق برای‌مان رقم می‌زند.
بیایید فرض کنیم شما تولیدکننده‌ی کفش هستید و محتوایی با این عنوان تولید می‌کنید: «بهترین کفش ارزان‌قیمت»
خوب فرض کنیم مخاطبان زیادی از مطلب شما استقبال می‌کنند؛ کسانی که به دنبال کفش‌های بادوام و با قیمت مناسب هستند. این خیلی خوب است. اما دیگران چه؟ آیا شما کفش‌های طرح‌دار تولید نمی‌کنید؟ آیا کفش‌های بزرگ‌پا جزو محصولات شما نیستد؟ نیازهای مخاطبانی که به دنبال چنین مواردی هستند را چگونه پاسخ می‌دهید؟
این یک شکاف محتوایی است. با بررسی و تحلیل این شکاف متوجه می‌شوید که مخاطبان زیادی هستند که به آن‌ها توجه نمی‌کنید؛ مخاطبانی که می‌توانند به دایره‌ی مشتریان شما اضافه شوند اما شما از آن‌ها غافل مانده‌اید. تجزیه و تحلیل شکاف محتوایی به شما کمک می‌کند تا این مخاطبان را پیدا کنید و فاصله‌ی موجود را به وسیله‌ی تولید محتوای مناسب آن‌ها پر کنید.
فرایند تجزیه و تحلیل شکاف محتوایی
تجزیه و تحلیل شکاف محتوایی هم مانند هریک از کارهایی که در حوزه‌ی بازاریابی محتوایی انجام می‌دهیم، پیرو قواعد و اصول مشخصی است که با رعایت آن‌ها می‌توانیم بازدهی تولید محتوای‌مان را بالاتر ببریم و شکاف موجود را به بهترین نحو ممکن شناسایی و پر کنیم.
- گام اول: اهدافی را که می‌خواهید به واسطه‌ی تولید محتوا به آن‌ها برسید، شناسایی کنید.
قبل از همه‌چیز لازم است بدانید که قصدتان از این تجزیه و تحلیل چیست. تعیین هدف به شما کمک می‌کند تا چیزی را که در نظر دارید راحت‌تر به دست بیاورید.
آیا هدف شما از تولید محتوا افزایش نرخ تبدیل بوده؟ آیا می‌خواسته‌اید ترافیک سایت‌تان را بالا ببرید؟ محتوا را به منظور افزایش فروش تولید کرده‌اید؟
بعد از این که هدف خود را از تولید محتوا مشخص کردید، می‌توانید از خودتان بپرسید که آیا محتوایی که تولید کرده‌اید توانسته شما را به آن هدف برساند یا خیر.
- گام دوم: مخاطبان هدف خود را بشناسید.
اولین سوالی که هنگام تجزیه و تحلیل شکاف محتوا باید از خود بپرسید این است که این شکاف بین چیست؟ بین محتوای شما و مخاطبان هدف شما.
مخاطبان شما چه کسانی هستند؟ سلیقه و ترجیح‌شان چیست؟ محتوای شما را به چه منظوری دنبال می‌کنند؟ به دنبال یافتن پاسخ چه پرسش‌هایی می‌گردند؟
تجزیه و تحلیل شکاف محتوا نتیجه‌ی مطلوبی نخواهد داشت؛ مگر آن‌که به شناختی دقیق و درست از مخاطبان خود برسید. شناسایی دقیق مخاطب و تعیین پرسونای او به شما کمک می‌کند تا فاصله‌ی موجود را بهتر رصد کنید و به نحوی مؤثر در صدد رفع آن برآیید.
- گام سوم: محتوای موجود را برای یافتن شکاف‌ها بررسی کنید.
در این مرحله شما باید بر اساس اهداف تعیین شده و پرسونای مخاطبان خود، محتوای موجود را بررسی کنید تا شکاف احتمالی را پیدا کنید. عملکرد محتوای خود را در تمامی جنبه‌های ممکن بسنجید و ببینید که آیا به نیازهای مخاطبان‌تان پاسخ می‌دهد و آیا شما را به اهداف‌تان می‌رساند یا خیر.
- گام چهارم: محتوا را با مراحل سفر مشتری مطابقت دهید.
این مرحله یکی از مهم‌ترین مراحل کار تجزیه و تحلیل شکاف محتواست. در این گام باید محتوای خود را با مراحل مختلف سفر مشتری مطابقت دهید و ببینید کدام بخش از سفر او را پوشش می‌دهد. محتواهای شما باید طوری تولید شده باشند که هرکدام بخشی از این سفر را پوشش دهند و مخاطب را در مسیر تنها نگذارند.
- گام پنجم: محتوای رقبا را مورد بررسی قرار دهید.
بررسی و تحلیل محتوای رقبا می‌تواند به شما کمک کند تا نقاط ضعف و قوت خود را بیابید. ببینید رقیبان شما از چه کلیدواژه‌هایی استفاده می‌کنند؟ بازخورد مخاطبان به این کلیدواژه‌ها چیست؟
پس برای شروع این مرحله لازم است بررسی جامعی از کلمات کلیدی داشته باشید و کلمات کلیدی رقبا را هم شناسایی کنید. با این کار علاوه‌بر این‌که می‌توانید نقاط ضعف و قوت خود را نسبت به رقبا بسنجید، می‌وانید از آن‌ها الهام بگیرید و در تولید محتواهای آتی از آن استفاده کنید.
- گام ششم: محتوای موجود را بر اساس تحلیل شکاف محتوایی بازنویسی کنید.
در آخرین مرحله از این فرایند وقت آن می‌رسد تا داده‌های تمامی مراحل قبل را به کار بگیرید و شکاف میان محتوای موجود و محتوای مطلوب را پر کنید.
منابع:
